在資本方，“茶飲第一股”奈雪的茶上市后，由于盈利模式不理想導(dǎo)致茶飲市場(chǎng)一片冷清。甚至傳出了奈雪搶先上市主動(dòng)破發(fā)，目的就是讓整個(gè)行業(yè)冷淡，從而促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手融不到錢(qián)的陰謀論。
在用戶(hù)方，蜜雪冰城一首主題曲成功破圈引發(fā)眾多消費(fèi)者熱議；茶顏悅色600元全國(guó)代購(gòu)直沖微博熱搜榜第一，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。
消費(fèi)者對(duì)于奶茶的熱情一直都未消減，然而茶飲企業(yè)卻陷入了盈利困難的局面，茶飲店究竟是不是一門(mén)好生意？其未來(lái)究竟有沒(méi)有想象空間值得深究。
沒(méi)有美感的茶飲營(yíng)銷(xiāo)，撐不起未來(lái)
通過(guò)年輕人更容易接受的方式吸引用戶(hù)，在短期的盲從效應(yīng)下擴(kuò)充用戶(hù)群體。當(dāng)用戶(hù)規(guī)模足夠大時(shí)，自然就能推動(dòng)更多人去接受茶飲深層次的文化，促進(jìn)茶飲行業(yè)的良性發(fā)展，這是當(dāng)下茶飲市場(chǎng)的整體訴求。
因此，通過(guò)什么樣的方式去吸引用戶(hù)成為了行業(yè)的關(guān)鍵，方式的優(yōu)劣也決定了茶飲企業(yè)能否快速增長(zhǎng)?？v觀當(dāng)下，國(guó)內(nèi)茶飲品牌吸引年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式似乎過(guò)于直接。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)似乎是國(guó)內(nèi)茶飲品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，比如本次的茶顏悅色。作為一個(gè)單價(jià)定位中端的茶飲品牌，卻通過(guò)全國(guó)代購(gòu)的方式炒到了600元，雖然茶顏悅色官方及時(shí)發(fā)聲說(shuō)不建議代購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)，但這并不能澄清其饑餓營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑。類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于頻上熱搜的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，并不少見(jiàn)。
除了茶顏悅色，喜茶和奈雪這類(lèi)的高端茶飲也酷愛(ài)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)業(yè)期間請(qǐng)人排隊(duì)營(yíng)造品牌很受歡迎的手法已經(jīng)快成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)，宛如星巴克的氣氛組。
星巴克氣氛組的作用雖然也是襯托人氣，然而其核心目的是塑造其第三空間，夸自家咖啡受歡迎只是次要目的。而國(guó)內(nèi)茶飲企業(yè)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)似乎只向用戶(hù)傳達(dá)出了一個(gè)淺顯的信息：這么多人都買(mǎi)我家的產(chǎn)品，你也要來(lái)嘗嘗。
營(yíng)銷(xiāo)并不是目的，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)了解到品牌文化才是核心，品牌價(jià)值有了提升才能更好的盈利。相對(duì)于過(guò)于露骨的茶飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，星巴克通過(guò)第三空間的打造深入人心后再賣(mài)咖啡的營(yíng)銷(xiāo)方式，就顯得十分含蓄與精明。
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，茶飲企業(yè)就像是站在勾欄窗臺(tái)里拉客的人，穿得花枝招展的只為讓人來(lái)玩。而星巴克就像是深苑里的名妓，同樣是招客，然而她卻用才藝等方式間接吸引客人買(mǎi)單，顏值或許不是最好的，但卻讓人能夠產(chǎn)生共鳴，毫不猶豫的為其消費(fèi)。
與星巴克模式最像的茶飲品牌是奈雪，空間感也是奈雪的茶故事的核心。然而空間理念不是簡(jiǎn)單的提供一個(gè)場(chǎng)地供人飲食和休息，更深層次地為顧客提供獨(dú)特體驗(yàn)才是空間存在的意義。
奈雪的茶并沒(méi)有為其空間塑造出深入人心的故事，最終只淪為用戶(hù)排隊(duì)買(mǎi)茶飲的效用，不僅不能通過(guò)空間感進(jìn)一步塑造品牌形象，反而因?yàn)榭臻g場(chǎng)地需求過(guò)大，抬高了場(chǎng)地成本，拉低了盈利空間。
為了降本提利，奈雪推出了體量更小、人員更少的PRO店面。并且規(guī)劃未來(lái)1-2年內(nèi)，70%的新店都將是這種輕成本模式。這樣的銷(xiāo)售模式更偏向于喜茶，換句話說(shuō)，就是在空間故事講不通后，奈雪及時(shí)轉(zhuǎn)型向更容易跑通的新零售模式。
以喜茶為代表的新零售模式雖然大大降低了成本，但要想獲得更多消費(fèi)者的青睞，需要不斷的推陳出新保持用戶(hù)的新鮮感，通過(guò)品類(lèi)多樣化覆蓋更廣大的人群。然而茶飲行業(yè)本身就屬于技術(shù)門(mén)檻較低，護(hù)城河較弱的行業(yè)，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有了類(lèi)似星巴克第三空間的品牌附加值，只靠產(chǎn)品出新很難成為行業(yè)巨無(wú)霸。
咖啡行業(yè)能誕生星巴克這樣的巨無(wú)霸，并且將中國(guó)發(fā)展成為盈利比重最大的市場(chǎng)。那么作為茶文化接觸時(shí)間最長(zhǎng)的中國(guó)，在茶飲市場(chǎng)誕生出另一個(gè)星巴克的機(jī)會(huì)本應(yīng)更大，到現(xiàn)在都沒(méi)有成功的原因，或許是資本瘋狂涌入的結(jié)果。
資本的進(jìn)入雖然推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展，但也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得茶飲行業(yè)過(guò)早的從市場(chǎng)時(shí)代（渠道為王）過(guò)渡到了心智時(shí)代（認(rèn)知為王）。在規(guī)?；€未形成前競(jìng)爭(zhēng)就趨于白熱化。這樣的結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)在材料、房租等成本上大幅度增加，削弱了盈利能力。
比如奈雪推出單品霸氣玉油柑后，其他品牌紛紛跟進(jìn)搶購(gòu)油柑推出新品，油柑的價(jià)格飛速增長(zhǎng)近10倍。據(jù)奈雪財(cái)報(bào)顯示，其材料成本從2018年的35.3%上漲至2020年的37.9%。
很難跑出龍頭企業(yè)就很難抬高品牌溢價(jià)能力，在房租成本上就無(wú)法享受到星巴克的優(yōu)惠力度，盈利空間自然又一步被壓縮。據(jù)招股書(shū)顯示，未來(lái)2-3年內(nèi)，奈雪每年開(kāi)店成本就要達(dá)到4.5億元。
高成本壓低利潤(rùn)最終導(dǎo)致虧損，這不僅僅是奈雪一家的困局，其他中高端品牌也面臨著同樣的行業(yè)困境。
相對(duì)于中高端的茶飲品牌，處于行業(yè)下游的低端品牌蜜雪冰城日子更好過(guò)一點(diǎn)。不使用新鮮水果的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能夠快速達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，大大壓縮了成本。價(jià)格低廉容易滿足下沉用戶(hù)的心理預(yù)期，用戶(hù)基數(shù)大，品牌營(yíng)銷(xiāo)也極易破圈。
然而蜜雪冰城低端品牌形象越深，就越難進(jìn)行市場(chǎng)上探。就拿開(kāi)店選址來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城這樣的品牌很難被大型商場(chǎng)接納，哪怕其推出了高端店M+，也很難躋身“上流”。盈利的增長(zhǎng)空間有限，只能通過(guò)壓縮成本而非漲價(jià)的方式提升利潤(rùn)，這也是蜜雪冰城的盈利困局。
茶飲的市場(chǎng)分化：既賣(mài)茶飲也賣(mài)品牌
除了蜜雪冰城推出高端店上探市場(chǎng)，喜茶、奈雪也推出了低端產(chǎn)品，然而效果卻并不理想。
分層來(lái)看，各茶飲品牌都在所處的層次取得了一定的成功。然而站在整體上，用戶(hù)對(duì)品牌依賴(lài)性較弱，購(gòu)買(mǎi)傾向跟著產(chǎn)品走，什么樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)什么樣心理預(yù)期的產(chǎn)品。
品牌形象的“烙印”一旦深入用戶(hù)的心智，這個(gè)“烙印”很難通過(guò)企業(yè)的業(yè)務(wù)升級(jí)與擴(kuò)張而發(fā)生進(jìn)化。打造全新品牌進(jìn)行品牌重塑，有極大概率喪失原有品牌的品牌資產(chǎn)，不但打不開(kāi)市場(chǎng)，還可能造成品牌無(wú)形資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)。
同層次競(jìng)爭(zhēng)激烈盈利微薄，市場(chǎng)難以擴(kuò)張用戶(hù)規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大。在這樣的背景下，未來(lái)的茶飲行業(yè)或許會(huì)走向品牌“分食”市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，奶茶行業(yè)區(qū)域割裂的行業(yè)形態(tài)也逐漸形成，最典型的例子就是茶顏悅色。
大部分茶飲企業(yè)都處在“低不成高不就”的尷尬處境，要想破局，或許只能一條道走到黑。
以蜜雪冰城為代表的低端茶飲品牌繼續(xù)走量，開(kāi)拓市場(chǎng)，規(guī)?；\(yùn)營(yíng)進(jìn)一步降低成本，提高盈利能力。通過(guò)破圈營(yíng)銷(xiāo)提升品牌形象，在大量的轉(zhuǎn)化人群支持下進(jìn)軍中端茶飲，從而達(dá)到累積長(zhǎng)尾市場(chǎng)超越頭部市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
高端品牌則應(yīng)該放緩開(kāi)店擴(kuò)張以求規(guī)?；摹敖当尽甭窂?，把核心指標(biāo)放在單店盈利能力上，實(shí)現(xiàn)自給自足。同時(shí)，把發(fā)展路徑從“賣(mài)茶”轉(zhuǎn)化為“賣(mài)品牌”，提高品牌的溢價(jià)空間，以此為基礎(chǔ)跳出現(xiàn)制茶的框架，衍生附屬業(yè)務(wù)提高企業(yè)的整體盈利能力。
品牌溢價(jià)才是高端品牌的本質(zhì)。比如耐克蝴蝶結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)案例，相同材質(zhì)與做工的蝴蝶結(jié)，卻因?yàn)橛∩狭四涂说臉?biāo)志從原價(jià)169元漲到了上千元。
與茶飲相關(guān)的大多行業(yè)尚處于有品類(lèi)無(wú)品牌的工廠時(shí)代，通過(guò)高端化卡位占據(jù)用戶(hù)心智，達(dá)到用戶(hù)“用品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)”的目的。茶飲周邊產(chǎn)品的行業(yè)規(guī)模雖小，卻能極大程度上提升企業(yè)的盈利能力。
除此之外，高端茶飲品牌應(yīng)該加大對(duì)瓶裝茶的投資。瓶裝茶相對(duì)于現(xiàn)制茶來(lái)說(shuō)，屬于盈利模式更加清晰的賽道。
理論上講，相對(duì)于傳統(tǒng)茶飲品牌，現(xiàn)制茶的高端形象更容易“取悅”有瓶裝茶需求的用戶(hù)。喜茶和奈雪在線上有非常好的流量基礎(chǔ)，且大都屬于高凈值用戶(hù)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，或許能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，與傳統(tǒng)的茶飲品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)制茶領(lǐng)域不能分出勝負(fù)，或許可以通過(guò)“衍生”業(yè)務(wù)為品牌帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
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